EU AI Act für Marketing: How to Kennzeichnungspflicht

Dieser Beitrag informiert allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung. Die konkrete Einordnung hängt von Tool, Anwendungsfall, Inhalt und Veröffentlichungsprozess ab und sollte im Zweifel individuell geprüft werden.

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Wenn du jetzt bei „KI-Gesetz“ innerlich abschaltest, verstehe ich das gut. Trotzdem lohnt sich ein zweiter Blick, denn die Regeln sind konkreter und alltagstauglicher, als der erste Eindruck vermuten lässt. In diesem Beitrag zeige ich dir, wann eine Kennzeichnung wirklich Pflicht ist, was bei Stockbildern, Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht und KI-Voice zu beachten ist und wo du das offizielle EU-Icon für KI-Inhalte herunterladen kannst. Am Ende weisst du, worauf es in der Praxis ankommt und wie du dein Marketing rechtlich sauber aufstellst.

Wenn du das Thema direkt für dein Unternehmen einordnen willst, kannst du mir jederzeit kurz schreiben.

Warum das Thema jetzt relevant wird

Viele Unternehmen nutzen längst KI-Tools für Texte, Bilder oder Kampagnen, ohne sich über die rechtliche Seite Gedanken zu machen. Das war lange kein Problem, weil die Transparenzpflichten des AI Act erst jetzt schrittweise gegriffen haben. Seit dem 2. August 2026 müssen allerdings bestimmte KI-Interaktionen und Inhalte für Nutzer*innen erkennbar sein, andernfalls drohen unter Umständen empfindliche Bußgelder.

Wichtig zu wissen: Es gibt keine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden KI-generierten Text oder jedes KI-Bild. Relevant sind vor allem vier Situationen, die in Artikel 50 klar benannt werden, etwa Chatbots, Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Wer diese vier Fälle kennt, hat den größten Teil der Arbeit schon geschafft.

Der rechtliche Rahmen: Was der AI Act eigentlich regelt

Der EU AI Act, offiziell die Verordnung (EU) 2024/1689, ist das europäische Regelwerk für den Umgang mit künstlicher Intelligenz. Er richtet sich in erster Linie an Anbieter und Betreiber von KI-Systemen und verfolgt das Ziel, Innovation zu ermöglichen und gleichzeitig Sicherheit, Grundrechte und Vertrauen zu schützen. In Kraft getreten ist die Verordnung bereits am 1. August 2024, einzelne Vorschriften gelten seither mit eigenen Übergangs- und Anwendungsfristen, andere erst deutlich später.

Für die Praxis lohnt sich ein grober Überblick über die vier Risikostufen, in die der AI Act KI-Systeme grundsätzlich einteilt:

Diese Einordnung ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall, sie hilft aber dabei, das eigene Vorhaben grob einer der vier Kategorien zuzuordnen.

Die wichtigsten Regeln auf einen Blick

Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 im Einsatz waren, gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, allerdings nur für die technische Kennzeichnung und Erkennbarkeit. Die grundsätzlichen Transparenzpflichten selbst gelten bereits jetzt.

Wenn du dir unsicher bist, welcher Fall auf dein Unternehmen zutrifft, musst du das nicht allein klären. Genau für solche Fragen gibt es das Marketing-Sparring, ein kurzer Austausch und wir besprechen ob und wie du kennzeichnen musst.

Fotos und Videos: Das Thema, das die meisten betrifft

Für die meisten Marketingteams ist genau das der Punkt, der im Alltag wirklich zählt: Wie kennzeichne ich ein KI-Bild oder ein KI-Video richtig? Bei realistisch wirkenden Fotos und Videos sollte die Kennzeichnung schon beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar sichtbar sein, eine reine Erwähnung im Abspann reicht nicht aus.

Die EU-Kommission stellt dafür drei freiwillig nutzbare Icon-Varianten bereit. Jede Variante gibt es in Schwarz, Weiß sowie mit 50 Prozent Transparenz, sodass sie an helle oder dunkle Hintergründe angepasst werden kann.

Am zuverlässigsten wirkt das Icon in Kombination mit einem verständlichen Klartext wie „KI-generiertes Bild“ oder „KI-bearbeitetes Video“, direkt im Bild, als Overlay oder in der Bildunterschrift. Bei Videos gehört der Hinweis an den Anfang und sollte bei längeren Formaten oder nach Schnitten wiederholt werden, bei kurzen Social-Media-Clips empfiehlt sich eine durchgehende Einblendung, damit die Kennzeichnung auch beim Teilen oder als Screenshot erhalten bleibt.

Eine realistisch wirkende Aufnahme, die wie ein echtes Video oder Foto einer Person, eines Ortes oder eines Ereignisses wirkt, kann dabei grundsätzlich als Deepfake eingeordnet werden. Für diese Einordnung zählt in erster Linie die Wirkung des Inhalts auf Betrachtende, nicht allein die ursprüngliche Absicht dahinter.

Wichtig: Die EU-Icons sind freiwillig nutzbare Gestaltungshilfen, Unternehmen können auch eigene Icons oder Klartext-Kennzeichnungen verwenden, sofern die künstliche Erzeugung oder Bearbeitung für die Nutzer*innen klar, verständlich und wahrnehmbar offengelegt wird. Ein eigenes Symbol sollte daher möglichst mit einem erklärenden Text kombiniert werden. Entscheidend ist nicht die Verwendung eines bestimmten EU-Icons, sondern die Erfüllung der jeweiligen Transparenzpflicht mit gleichwertigen Mitteln.

Stockbilder, Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht und Datenschutz

Kennzeichnung ist die eine Seite des Themas, die andere, mindestens genauso wichtige Seite sind die Rechte Dritter. Eine Kennzeichnung als „KI-generiert“ macht eine ansonsten rechtlich problematische Nutzung nämlich nicht automatisch zulässig, Transparenz und Rechteklärung sind zwei unterschiedliche Angelegenheiten.

Gekaufte KI-Bilder von Stockplattformen

Ein KI-Bild von einer Stockplattform gilt nicht allein deshalb als rechtssicher, weil es gekauft oder lizenziert wurde, vor der Veröffentlichung lohnt sich ein Blick auf die Lizenzbedingungen: Ist die kommerzielle Nutzung in Werbung und Social Media erlaubt, dürfen Bearbeitung und Weiterverwendung stattfinden, gibt es Einschränkungen bei Marken oder politischen Themen, und kennzeichnet die Plattform den Inhalt überhaupt als KI-generiert?

Die Lizenz regelt vor allem das vertragliche Nutzungsrecht gegenüber der Plattform, sie garantiert aber nicht zwingend, dass keine Rechte Dritter betroffen sind. Bei realistisch wirkenden Personen, bekannten Persönlichkeiten oder erkennbaren realen Ereignissen bleibt eine zusätzliche, eigene Prüfung sinnvoll.

Persönlichkeitsrecht und Recht am eigenen Bild

Ähnelt ein KI-generiertes Bild oder Video einer realen Person oder ahmt es deren Aussehen, Stimme, Namen oder andere charakteristische Merkmale erkennbar nach, können je nach Einzelfall das Recht am eigenen Bild, das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Namensrecht, das Recht an der eigenen Stimme und Datenschutzrecht betroffen sein. Das Recht am eigenen Bild ist eine besondere Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts. Nach § 22 KunstUrhG dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden; § 23 KunstUrhG sieht bestimmte Ausnahmen vor. Für Werbung und sonstige kommerzielle Kommunikation sollte daher grundsätzlich eine ausdrückliche und dokumentierte Einwilligung vorliegen.

Urheberrecht bei KI-Inhalten

Urheberrecht kann bei KI-Inhalten auf mehreren Ebenen relevant werden, etwa beim Trainingsmaterial des Modells, bei verwendeten Prompts oder Referenzbildern, bei stilistischen Nachahmungen oder bei der Weiterverwendung von Bildern und Videos aus Stockplattformen.

Bei GPAI-Modellen verlangt der AI Act von den Anbietern unter anderem eine Strategie zur Einhaltung des EU-Urheberrechts sowie eine Zusammenfassung der Trainingsinhalte. Für Unternehmen bedeutet das jedoch nicht automatisch, dass jedes KI-Ergebnis urheberrechtlich geschützt oder frei von Rechten Dritter ist. Sinnvoll ist deshalb, möglichst lizenzierte Ausgangsmaterialien zu verwenden, keine fremden Werke ungeklärt als Referenz einzusetzen, keine lebenden Künstler*innen oder Marken gezielt zu imitieren und den Entstehungsprozess für wichtige Kampagnen zu dokumentieren.

Datenschutz beim Einsatz von KI-Tools

Datenschutzrecht kann greifen, sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, dazu zählen neben Namen und E-Mail-Adressen auch Gesichter, Stimmen, Mitarbeiter- oder Kundendaten und Bilder identifizierbarer Personen. Vor der Eingabe in ein KI-Tool lohnt sich deshalb die Frage nach der Rechtsgrundlage, nach einem eventuellen Auftragsverarbeitungsvertrag und danach, ob und wie lange Eingaben und Ausgaben beim Anbieter gespeichert werden. Als praktische Grundregel gilt: keine vertraulichen, personenbezogenen oder sensiblen Daten in ein KI-Tool eingeben, bevor Tool, Vertrag und Rechtsgrundlage geprüft wurden.

KI-Voice: Worauf es bei künstlichen Stimmen ankommt

KI-Voice umfasst künstlich erzeugte Sprache, Sprachklone, synthetische Sprecher*innen und die Veränderung menschlicher Stimmen. Besonders sensibel ist dabei das sogenannte Voice Cloning, bei dem eine konkrete Stimme so nachgebildet wird, dass sie wie die Stimme einer realen Person klingt. Vor der Nutzung lohnt sich ein Blick auf die Einwilligung der sprechenden Person, insbesondere darauf, ob sie auch KI-Training und Voice Cloning umfasst, für welche Medien und Zeiträume sie gilt und ob eine kommerzielle Nutzung erlaubt ist.

Sinnvoll ist ausserdem zu prüfen, ob die Stimme als künstlich erzeugt gekennzeichnet werden sollte, ob Sprachaufnahmen beim Anbieter gespeichert oder für weiteres Training verwendet werden und ob eine Löschmöglichkeit besteht. Eine mögliche Regel: keine künstlich erzeugten Stimmen verwenden, die einer realen Person erkennbar ähneln, ohne vorherige dokumentierte Zustimmung, stattdessen lieber lizenzierte Sprecherinnen oder eindeutig künstliche Stimmen ohne erkennbaren Bezug zu einer realen Person einsetzen.

Bei einem KI-Video mit synthetischer Stimme können mehrere Transparenzthemen gleichzeitig relevant sein, die künstliche Stimme selbst, ein realistisch wirkender Avatar und unter Umständen ein Deepfake, weshalb die Kennzeichnung rechtzeitig und deutlich sichtbar sein sollte, nicht erst im Abspann.

Dos and Don’ts im Marketingalltag

Das solltest du tun:

Das solltest du lassen:

Praxisbeispiel: Blogbeitrag mit KI-Unterstützung

Ein Beispiel, das viele betrifft: Ein Blogbeitrag wird mit einem KI-Tool vorbereitet, anschließend fachlich geprüft, überarbeitet und von einer verantwortlichen Person freigegeben. Dieser Beitrag fällt nicht automatisch unter eine allgemeine Kennzeichnungspflicht, nur weil KI im Prozess mitgewirkt hat. Entscheidend ist die substanzielle menschliche Prüfung.

Anders sieht es aus, wenn ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse, etwa Gesundheit oder Politik, ohne echte redaktionelle Kontrolle direkt veröffentlicht wird. Eine reine Rechtschreibprüfung reicht dann nicht aus, um die Kennzeichnungspflicht zu umgehen. Genau an dieser Stelle lohnt sich ein Blick auf den eigenen Redaktionsprozess, bevor der nächste Beitrag online geht.

Ganz konkret und transparent: Auch ich nutze KI-Tools bei der Erstellung ✨ meiner Beiträge, zum Beispiel für erste Entwürfe oder Recherche. Jede Aussage, jede Quelle und jede Zahl prüfe ich danach selbst und formuliere Teile des Textes auch um, bevor ein Text bei doit. online geht. Genau diese menschliche Prüfung ist es, die einen Beitrag wie diesen hier von einer automatisch veröffentlichten KI-Ausgabe unterscheidet (take your time, niemals das erstbeste Ergebnis nutzen), und genau deshalb fällt er nicht unter die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50.

Verstösse und mögliche Konsequenzen

Wie streng ein Verstoss geahndet wird, hängt vom jeweiligen Fall und der betroffenen Organisation ab, eine pauschale Aussage ist hier kaum seriös möglich. Zur groben Einordnung: Der AI Act sieht bei Verstößen gegen die verbotenen KI-Praktiken nach Artikel 5 Geldbußen von bis zu 35 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu 7 Prozent des weltweiten Gesamtjahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Für bestimmte andere Verstöße können Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent dieses weltweiten Jahresumsatzes verhängt werden, ebenfalls je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck (GPAI) gilt ein eigener Sanktionsrahmen: Die Europäische Kommission kann bei bestimmten Verstößen Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes verhängen, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Diese Zahlen sind Obergrenzen aus der Verordnung und keine Prognose für den Einzelfall.

Wichtig zu wissen: Die Sanktionen nach dem AI Act sind ausserdem nicht die einzigen Risiken, je nach Fall können zusätzlich Ansprüche aus Datenschutzrecht, Urheberrecht, Markenrecht oder Persönlichkeitsrecht entstehen. Eine Ausnahme von dieser Betrachtung bilden reine interne Testläufe ohne Veröffentlichung, hier ist das Risiko in der Regel deutlich geringer, eine Einzelfallprüfung ersetzt das aber nicht.

Praktische Umsetzung in acht Schritten

Für kleinere Unternehmen und Marketingteams ist ein einfacher, risikoorientierter Prozess meist sinnvoller als ein umfangreiches Compliance-System für jeden einzelnen Beitrag.

Für Hochrisiko-KI gelten deutlich umfangreichere Anforderungen an Risikomanagement, Datenqualität, technische Dokumentation und menschliche Aufsicht. Für gewöhnliche Marketinginhalte genügt dagegen häufig eine angemessene Dokumentation des konkreten Use Cases, der Prüfung und der Freigabe.

Typische Fehler und wie du sie vermeidest

Die meisten Unternehmen tappen nicht in eine große rechtliche Falle, sondern in kleine, vermeidbare Stolpersteine.

Checkliste zur Dokumentation

FAQ: Die wichtigsten Fragen kurz beantwortet

Nützliche Links & Quellen

Für alle, die tiefer einsteigen oder das offizielle Material direkt brauchen, hier die wichtigsten Anlaufstellen, gleichzeitig die Quellen für die Aussagen in diesem Beitrag.

Die EU-Icons gibt es in drei Varianten, ein Basis-Symbol „AI“, eines für vollständig KI-erzeugte Inhalte „AI GENERATED“ und eines für KI-bearbeitete Inhalte „AI MODIFIED“. Die Nutzung ist freiwillig, ersetzt aber keine eigene Prüfung, ob dein Fall überhaupt unter die Kennzeichnungspflicht fällt.

Zusammenfassung und nächster Schritt

Der EU AI Act verlangt keine pauschale Kennzeichnung für jeden KI-generierten Inhalt, sondern gezielte Transparenz in klar umrissenen Situationen, vor allem bei Chatbots, KI-Inhalten allgemein und Deepfakes. Mindestens genauso wichtig wie die Kennzeichnung selbst sind die Rechte Dritter, Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht und Datenschutz gelten unabhängig davon, ob ein Inhalt als „KI-generiert“ markiert ist. Wer seine Prozesse einmal sauber aufsetzt, mit kurzer Dokumentation und klaren Zuständigkeiten, hat das Thema im Griff, ohne den Marketingalltag auszubremsen.

Keinen Bock, dich alleine durch zu wühlen? Muss auch nicht sein, fürs Marketing-Sparring reicht eine kurze Nachricht von dir, den Rest klären wir gemeinsam.